Инженеры влияния: кто и где конструирует тёмные паттерны финансовых сервисов

В финансовых сервисах всё активнее применяются алгоритмы манипуляции и «тёмные паттерны» интерфейса, чтобы изменять поведение пользователей. Эта статья посвящена тому, кто разрабатывает эти приёмы, где обучают специалистов поведенческому дизайну и persuasive-технологиям, а также как такие методы внедряются в банковские и микрофинансовые продукты. Ниже проанализированы образовательные программы по поведенческому дизайну, практики продуктовых команд финансовых компаний, а также этические и юридические аспекты «темных паттернов» в финансах.

Образовательные и исследовательские площадки поведенческого дизайна

Современные подходы к изменению поведения пользователей изучаются как в университетах, так и на практических курсах. Примеры образовательных программ и лабораторий:

·         Behavioral Design Academy (академия Кугельмана) – лидер в обучении психологии для цифровых продуктов и кампаний[1]. Курсы этой школы учат применять психологические принципы при проектировании интерфейсов.

·         Онлайн-курс UX-Journal «Основы психологии пользователя и поведенческий дизайн в диджитал» авторства Джоэла Марша (UX-дизайнера и креативного директора). На платформе UX-Journal запущен его авторский курс, охватывающий основы психологии пользователя[2].

·         Stanford Persuasive Technology Lab (ныне Behavior Design Lab) – исследовательская лаборатория Стэнфордского университета под руководством Б. Дж. Фогга. Основанная в 1998 г., она изучает влияние компьютерных технологий на поведение людей[3].

·         Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) – предлагает курсы по поведенческой экономике. Например, учебный курс «Поведенческая экономика» рассматривает когнитивные модели принятия экономических решений[4].

·         Глобальные онлайн-платформы (Coursera, edX, Skillbox и др.) также предлагают курсы по поведению пользователей, геймификации, анализу данных и growth hacking, включающие темы когнитивной психологии и влияния на юзеров.

Такие программы готовят специалистов, умеющих применять психотехники и аналитические методы для изменения пользовательского поведения. Они формируют основу для понимания того, как интерфейсы могут мотивировать или манипулировать действиями потребителей.

Разработчики и инициаторы «тёмных паттернов»

Манипулятивные интерфейсы обычно создают продуктовые и маркетинговые команды финансовых компаний совместно с UX-дизайнерами и аналитиками данных. Так, банки и МФО всё чаще воспринимают мобильные приложения как главный канал обслуживания, и дизайн этих приложений оказывается мощным инструментом влияния на поведение клиентов[5]. Многие финсервисы ведут себя «очень агрессивно» в цифровых взаимодействиях, применяя «тёмные паттерны» и приёмы «чёрного UX», чтобы манипулировать пользователями[6].

Продукты с вовлекающими интерфейсами (психологически мотивирующими) часто разрабатываются по инициативе продакт-менеджеров и «growth»-команд, а поддерживаются техническими отделами и дата-аналитиками. В итоге выстраиваются целенаправленные алгоритмы поведения: например, рост-команда может экспериментировать с интерфейсом и персонализацией, а Data Science – настраивать рекомендации и таргетинг. Эти «растущие» команды ставят задачи по увеличению привлечения и удержания клиентов, а дизайнеры и аналитики воплощают их в интерфейсах, иногда прибегая к сомнительным манипуляциям.

Неформальные «школы зла» и передача знаний

Специальных официальных институтов по подготовке «инженеров влияния» не существует, но знания о манипулятивном дизайне передаются через профессиональные сообщества и события. Так, термин «тёмные паттерны» ввёл британский UX-дизайнер Гарри Бринулл в 2010 году[7], когда попытался классифицировать скрытые манипулятивные приёмы в интерфейсах. С тех пор на конференциях (Persuasive Technology, UXMeetups и др.), курсах по growth hacking и digital-маркетингу нередко обсуждаются методы влияния на поведение.

Навыки «growth hacking» и persuasive technology передаются через онлайн-школы и курсы (ProductLab, Нетология, GeekBrains и др.), а также через корпоративные тренинги. Внутри банков проводят семинары и мастер-классы по когнитивным искажениям и «экономике поведения» – рассказывают сотрудникам, какие психологические приёмы могут работать (и где их применять допустимо). Таким образом, хотя нет централизованной «школы зла», знания о манипулятивных техниках изучаются под разными названиями (поведенческий дизайн, нейромаркетинг, конверсия и т.п.) и распространяются как через открытые образовательные программы, так и в закрытом формате.

Известные литература, курсы и лаборатории по манипулятивному дизайну

В мире сформированы классические источники знаний о технологиях убеждения, применимые и в IT. Например, работы Б. Дж. Фогга посвящены убеждающим технологиям: он основал Стэнфордскую Persuasive Technology Lab[3], где изучаются принципы разработки цифровых систем, мотивирующих изменение поведения. Практическая литература включает книгу Нира Эяла «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» (рус. «Покупатель на крючке»), описывающую создание продуктов, формирующих привычки. Роберт Чалдини в «Психологии влияния» и «Предубеждении» систематизировал психологию убеждения, дав основу многим маркетинговым практикам. Мартин Линдстром в «Buyology» и «Вынос мозга!» анализирует скрытые триггеры и стимулы, влияющие на потребителя. Русскоязычные авторы (С. Бернандский, А. Лазарян и др.) выпускают популярные книги по копирайтингу и продажам, рассматривающие психологическое воздействие на аудиторию.

Из образовательных площадок можно отметить Behavioral Design Academy[1] (академию Кугельмана), специализирующуюся на применении поведенческой науки в IT. Для прикладных задач в финансах организуют курсы и воркшопы в консалтинговых агентствах и школах продуктового менеджмента (ProductLab, Skillbox, Coursera и др.), где изучаются UX-исследования, когнитивная психология и анализ данных. Важно отметить, что перечисленные материалы сами по себе не пропагандируют злоупотребление – это инструментарий для понимания поведения потребителей, который может быть использован как во благо, так и во вред.

Этика и законодательство

С этической точки зрения манипулятивные приёмы во многом противоречат принципам честного обмена. Скрытые методы воздействия в цифровых продуктах ставят собственные интересы провайдера над интересами пользователя – явление, которое Ш. Зубофф называет «эпохой надзорного капитализма».

С юридической стороны «тёмные паттерны» обычно квалифицируются как недобросовестная реклама или агрессивные коммерческие практики. В Евросоюзе такие методы запрещены: Директива 2005/29/EC (UCPD) запрещает вводящую в заблуждение и агрессивную рекламу, включая многие тёмные паттерны, а Регламент цифровых услуг (DSA 2022/2065) прямо взывает к недопустимости «искажений, влияющих на способность потребителя принимать взвешенное решение»[8]. На практике Еврокомиссия уже нацелена на защиту потребителей от подобных практик.

В США Федеральная торговая комиссия применяет Закон о фальшивой рекламе (секция 5 FTC Act) против Deceptive UX. Например, в 2022 году FTC объявила о предстоящем урегулировании с Epic Games на сумму $245 млн за использование цифровых «тёмных паттернов» при навязывании игроков Fortnite нежелательных покупок[9]. Аналогично, сервис Credit Karma был привлечён к ответственности и обязался выплатить $3 млн пользователям за вводящие в заблуждение сообщения о «предодобренных» кредитных картах[10]. Уже действуют наказания и за подобные хитрости. В США отдельные штаты (например, Калифорния) прямо признают недействительным «согласие», полученное с помощью манипулятивных интерфейсов, запрещая так получать разрешение пользователя на обработку данных.

В России регуляторные инициативы пока больше рекомендательного характера. Центральный банк РФ выпустил рекомендации, запрещающие применять «тёмные паттерны» в дистанционных продажах финансовых услуг: под запрет попадают автоматические галочки (например, «согласен на страховку» по умолчанию), скрытые условия, элементы «срочного давления» («Только сегодня! 0%» с мелким уточнением) и т.д.[11]. Формально в наших законах термин «dark patterns» не закреплён, но есть инструменты для борьбы с ними. Так, нормы Гражданского кодекса (ст. 178–179 о сделках, совершённых под обманом, и ст. 10 о злоупотреблении правом) и Закон о защите прав потребителей запрещают навязывание скрытых услуг и необъявленных доплат. Например, по закону о потребительском кредите (ФЗ-353) заёмщику обязаны раскрыть полную стоимость займа и действуют жёсткие лимиты: не более 0,8% в день (≈292% годовых) и переплата не более 130% от суммы. Судебная практика уже иногда рассматривает скрытые условия как злоупотребление правом. Если упреждение темных схем будет сопровождаться штрафами и исками, это поможет пресекать их использование. Иначе такое «цифровое наперсточничество» (завуалированная выгода) продолжит усугублять финансовую зависимость уязвимых групп населения.

Влияние на массовый сегмент и практические примеры

Манипулятивные алгоритмы особенно заметны в массовом сегменте финансов. Онлайн-банки и МФО часто привлекают клиентов обещаниями быстроих, льготных займов, а затем «ловят» их скрытыми условиями и допуслугами. Так, при оформлении микрозайма нередко незаметно «навязываются» допуслуги: например, поле «согласен на страховку» уже отмечено в форме, а большая кнопка «Получить деньги» затрудняет отказ. Рекламные слоганы вроде «Только сегодня 0% по займу» зачастую дополняются мелким шрифтом «при условии оформления страховки»[12] – классический приём «срочного давления». Обещания «без комиссии» часто оказываются уловкой: после оформления заемщики обнаруживают списанные скрытые сборы. На практике такие схемы приводят к огромным переплатам (по некоторым данным – 100–300% годовых) и долговой зависимости. Социологические исследования показывают, что порядка 8 млн россиян сейчас платят по кредитам более половины своего дохода. Эту статистику усугубляет именно мнимая «выгода» от микрозаймов – для малоимущих очередной «легкий» кредит зачастую превращается в пожизненный цикл долгов, усугубляющий социальное неравенство.

Выводы

Темные паттерны возникают на пересечении дизайна, психологии и аналитики. Их проектирование осваивается через академические и практические программы по поведенческому дизайну, persuasive technology и growth hacking[1][3]. Задачи создания таких решений ставят продакт- и маркетинговые команды банков и МФО, а в дело идут UX-дизайнеры и дата-аналитики.

Раскрытие и запрет «тёмных паттернов» требует этического осмысления и правового контроля. Международные нормы (ЕС, США) уже обязывают запрещать скрытую манипуляцию интерфейсом: например, в ЕС «dark patterns» прямо запрещены европейским законодательством[8], а в США FTC наказывает компании за deceptive UX[9][10]. Российское регулирование только начинает ужесточаться: ЦБ ввёл рекомендации по недопущению нечестных цифровых приёмов[11], а существующие правовые нормы (ст. 179 ГК РФ о введении в заблуждение, защита прозрачности условий) позволяют оспаривать искажающие схемы[13]. Ответственность за появление и использование таких приёмов лежит на тех, кто их разрабатывает и внедряет (команды продуктов, дизайнеры, компании) и на регуляторе, который должен защищать интересы потребителя.

Таким образом, становление «инженеров влияния» и их практик в финансовом секторе определяется образовательными традициями (курсы и школы поведенческого дизайна), корпоративными культурами продуктовых команд, а также уровнем правового контроля. Осознание и регулирование «тёмных паттернов» – задача общества, ведь только сочетание обязательных раскрытий информации и эффективных санкций способно сдерживать злоупотребления интерфейсными манипуляциями.

Источники: Анализ опубликованной литературы и экспертных материалов по поведенческому дизайну, маркетингу и правоприменению в финансовом секторе[1][2][3][4][14][7][11][8][9][10][13].

[1] Behavioral Design Training & Certification

https://www.behavioraldesign.academy/

[2] Бесплатный курс «Основы психологии пользователя и поведенческий дизайн в диджитал»

https://ux-journal.ru/tag/cl-ux-psychology

[3] Stanford Behavior Design Lab - Wikipedia

https://en.wikipedia.org/wiki/Stanford_Behavior_Design_Lab

[4] Поведенческая экономика – Учебные курсы – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

https://www.hse.ru/edu/courses/450821494

[5] [6] [14] Dark Patterns in Digital Banking Compromise Financial Brands • UXDA | Financial UX Design

https://www.theuxda.com/blog/dark-patterns-in-digital-banking-compromise-financial-brands

[7] Темные паттерны. Шесть относительно честных способов манипулировать финансовым сознанием потребителя | Банки.ру

https://www.banki.ru/news/daytheme/?id=10911319

[8] Dark patterns are everywhere – and the authorities know about it

https://schoenherr.eu/content/dark-patterns-are-everywhere-and-the-authorities-know-about-it

[9] $245 million FTC settlement alleges Fortnite owner Epic Games used digital dark patterns to charge players for unwanted in-game purchases | Federal Trade Commission

https://www.ftc.gov/business-guidance/blog/2022/12/245-million-ftc-settlement-alleges-fortnite-owner-epic-games-used-digital-dark-patterns-charge

[10] FTC Takes Action to Stop Credit Karma From Tricking Consumers With Allegedly False “Pre-Approved” Credit Offers | Federal Trade Commission

https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2022/09/ftc-takes-action-stop-credit-karma-tricking-consumers-allegedly-false-pre-approved-credit-offers

[11] [12] Как не попасть в ловушку «темных паттернов»: новые правила ЦБ для финансовых маркетологов — Маркетинг на vc.ru

https://vc.ru/marketing/1910332-novye-pravila-cb-rf-dlya-finansovyh-marketingov

[13] ГК РФ Статья 178. Недействительность сделки, совершенной под влиянием существенного заблуждения \ КонсультантПлюс

https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/19e3a6e09ac20dd29005bc51985cb351fc6a50a5/